小红书联合伊利,抓住悦己「她力量」品牌新风口,掀起快乐能量旋风

admin 6080 2023-12-05

在Z世代的心中,「公主」具有非凡的意义,它不再是传统意义上的娇弱形象,而是像木兰、艾莎、小美人鱼等迪士尼公主一样,代表着勇敢做自己的女性榜样。

2023年,「公主文学」的风靡让公主焕发出新的魅力。从「公主请上车」到「公主请上班」,再到「公主请下单」,简单词语中蕴含的快乐和浪漫让人们得到精神上的满足,越来越多人开始认同「公主」背后所传达的悦己价值观,并愿意主动为情绪价值买单。

作为年轻女性聚集的社交平台,小红书上的公主氛围尤为浓厚,很多小红薯将「精神自足」、「悦己至上」作为自己的生活法则。恰逢迪士尼100周年,为了触达更多年轻女性消费群体,小红书及时抓住这一关键节点,围绕站内迪士尼IP「100种微笑」,携手伊利打造了一场以「公主的快乐公主知道」为主题的营销活动。旨在抓住悦己「她力量」品牌新风口,以“链接用户情感——引爆产品声量——促进销量转化”为核心链路,打造专业出圈营销大事件,助力品牌年轻化营销。

抓住迪士尼100周年营销节点

实现品牌年轻化营销突围

在小红书,年轻女性用户是种草拔草的主力军,她们年轻、消费力强、追求快乐、热爱生活并拥有悦己的公主态度,在养生/美食/运动健身等常见牛奶饮用场景中,女性内容关注程度也遥遥领先。

而作为传播快乐的代表,迪士尼公主系列在小红书自带话题流量,#迪士尼在逃公主、#公主学习法、#迪士尼公主特效、#迪士尼公主周边......有关迪士尼公主的一切,都能随时点燃小红薯们的热情。

在迪士尼100周年这个重要时刻,按捺不住的小红薯们已经自发参与分享话题「100种微笑」,内容持续起势,热点一触即发。帮助品牌链接悦己至上的女性用户,「公主的快乐公主知道」应运而生。

活动初期,伊利联合@迪士尼中国 发布了一条名为「公主的快乐公主知道」的TVC短片,短片展现了当下的年轻女性所认同的不设限人生,短时间内引发了许多用户的共鸣与热议。

趁着短片的热度,小红书官方账号@好好玩情报局 发起同名话题号召,发起公主快乐挑战,并释出活动奖品,鼓励大家在活动期间发布公主笔记,记录专属自己的公主日常。

与此同时,官方上线活动专属H5页面,全面聚合活动信息,并为品牌账号引流。话题页内,3位明星作为公主日能量官,发布Vlog传授自己的快乐秘诀,多圈层KOL发起快乐工坊,产品二创引爆传播。用户进入「公主的快乐公主知道」H5页面即可一站式完成浏览,并参与积分任务赢取品牌好礼。

截至目前,活动话题阅读量超7300万,站内外总曝光上亿,达到品牌高效种草,顺利实现品牌营销出圈。

抓住年轻人悦己需求

品牌+平台强强联合助力新品爆发式传透

此次活动,小红书以社会情绪为切口,以明星和KOL为精神引领,通过丰富的活动玩法,带动用户积极产出高质感图文笔记,成功完成了伊利品牌主打的「快乐能量」心智占领。

1、瞄准年轻女性人群,实现用户情感链接

研究证实,积极情绪往往会正向影响客户的消费意向、重购意向和冲动购买意向。因此,发现、挖掘与利用情绪,具有重要的营销价值。在品牌竞争愈加激烈的今天,情绪营销已然成为风口,谁能准确切中消费者的情绪,谁就有机会在行业内拔得头筹。「公主的快乐公主知道」正是品牌和平台对年轻女性群体情绪的一次精准把控。

洞察社区内新时代年轻女性用户群体,她们崇尚的是不被定义的女性主义,她们相信人生是旷野,既可以选择在职场上大放异彩,也可以选择享受每一个平淡的小确幸,她们为了找到自己成为自己,愿意尝试千万种生活。

回看品牌TVC,整个短片都围绕着“不被定义的快乐”展开。从开篇的“别给我写结局”开始,「拒绝职场摸鱼」呈现了女性职场自洽的快乐,「长发可以酷飒,短发可以温柔」呈现女性撕下标签无畏他人眼光的快乐,「既享受单身的自由,也可以在爱中主动」呈现了女性情感自由的快乐......直到最后,「哪怕什么也不做,也有什么也不做的快乐」则传递出新时代的公主态度,引起广泛共鸣:公主的快乐不需要别人定义,每个女孩都有自己的自在式公主人生。

2、打造新理念,引爆产品声量

此次伊利与迪士尼100周年联名的活动,将情绪营销落到了实处。品牌在包装上采用了契合年轻人喜好的多巴胺配色,结合艾莎、白雪、木兰、爱丽儿、贝儿、乐佩6个性格不同的公主IP,将愉悦轻松的属性拉满。

牛奶盒背面的文案也可圈可点,生动具有网感:“美丽是我最不值一提的本事——白雪公主”,“能被拴住的只有Q,这高塔栓不住我——乐佩公主”,“听说爱本是泡沫,怪我没看破咯——爱丽儿公主”......这些金句赋予产品自然传播能力,有效降低参与门槛,使用户的每次晒单都能引发共鸣并产生小规模的传播效果。

作为生活方式分享平台,小红书一贯擅长以用户视角引领潮流趋势,这一次同样邀请了三位明星作为公主日能量官,为大家分享她们的快乐秘诀。

阳光自信的@王菊 选择了白雪公主,在运动中拿捏公主感;随性自在的@王影璐 选择了乐佩公主,在自在冒险中拓宽人生边界;可爱纯粹的@卢昱晓 选择了贝儿公主,无论几岁快乐万岁,永远带着童真看世界。自信的红,轻松的紫,阳光的黄……色彩是公主裙的一摆,更是公主们的积极向上的生活态度。

借由明星强大的影响力,多圈层KOL纷纷加入活动,发起「快乐工坊」,一起分享公主仪式感,解锁公主技能。在公主快乐工坊里,有各位公主的cos穿搭,有关于公主的diy手工教程,甚至还有带皇冠上课的公主Vlog。

这些笔记将“不被定义的快乐”这一概念进一步场景化,日常牛奶饮用场景自然植入,包装露出持续刷屏,以点带面地带动了其他小红薯在话题阵地里输出优质内容。一时间,人人都在用自己的方式传递着公主态度,展现百变「自在式公主人生」,品牌所传达出的快乐能量深入人心。

3、渗透新场景,促进销量转化

为保证此次活动的高量曝光,小红书平台王牌资源全面溢出,助力伊利强势触达目标人群。开屏内容的持续投放,长期抢夺用户视线,强化了品牌印象;借助小红书信息流助推,品牌核心内容和达人笔记迅速累计曝光;而活动专区、火焰话题等黄金资源的加持,更是助力品牌最大化触达目标人群,进一步带动活动传播声量,站内狂欢气氛持续升温。

值得一提的是,联名活动期间,迪士尼100周年主会场持续为向伊利H5主阵地引流,关注迪士尼IP「100种微笑」的用户自然而然会注意到「公主的快乐公主知道」,更有机会触发伊利和迪士尼双份惊喜盒子,为品牌内容引流。这一活动机制不仅使用户获得1+1>2的翻倍快乐,更能拉动伊利活动搜索增长,增加伊利站内内容存量,并有效促进迪士尼粉丝、伊利粉丝及泛人群的人群转化,传播效果加倍。

除了为消费者“种草”,小红书不忘在提升曝光度的同时,多入口导流商销转化,帮助消费者快速“拔草”。至此,「公主的快乐公主知道」成功完成了“链接用户情感——引爆产品声量——促进销量转化”的全过程,实现营销闭环。

ENDING

回顾整场营销战役,「公主的快乐公主知道」不仅有效透传了伊利的健康能量理念,建立了与用户之间的情感信任,亦彰显了小红书平台帮助品牌年轻化内容破圈的能力。这种以情绪为切口的营销方式,不仅能帮助品牌赢得当下流量,更能通过价值观的影响,让用户从心理上认同品牌,达成真正意义上的「三赢」。

未来,小红书将继续深植在年轻人的生活方式中,把握「悦己」风向,对品牌内核进行多元的诠释与延展。期待小红书为我们带来更多的宝藏营销案例!


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