还在卷“9.9”?高客单的精品餐饮店已暴增11000家!

admin 5693 2023-12-21

01

消费时代变革期

靠近主流全靠“风向标”

2023年尾,回看这绝望与希望交织的一年,餐饮消费风向可谓经历了“翻天覆地”的变革。

主流消费风向一分为二,一部分吹到“极致性价比”身上。

于是,我们看到,有“头部大佬”开始链接新客群,推出平价子品牌;一些快餐小吃品牌先后上线低价早餐自助;咖啡赛道纷纷争抢下沉市场,开启了一轮“9.9元咖啡大混战”……

另一股风则吹向“精品氛围感”。

Omakase、Bistro在北上广涌现,并不断衍生新兴品类,各类主打“精致、舒适”的新式慢餐氛围感餐厅涌现。截至2023年10月,全国新精品餐饮行业门店数为10270家,与上年同期相比门店数增长17.4%。

在这样分级的大环境下,消费者的需求也开始呈现两极分化:

一部分消费者更加务实、理性,相较附加功能更重视价格与口味;另一部分消费者则更加享受美食、享受用餐带来的情绪价值,价格之上对体验感提出新需求。

与此同时,2023年更为独特的现象是,为了降低抉择成本与试错成本,不论是追求极致性价比,还是追求精致的餐饮氛围,绝大部分消费者开始将抉择线上化。

落在执行端,消费者的用餐习惯变成了:用餐前、先“扒榜”,在相关榜单中的“上榜商家”专家介绍或测评结果中,发掘新惊喜与新口味,绝不多走一步弯路。

一位消费者告诉内参君,自己和身边的很多朋友,现在选择餐厅时,都会先看达人探店或种草的视频内容,再配合专业榜单,“我们还是更相信上榜商家,选得合适就是大惊喜,选得不合适也不会出错。”

环境时刻在变,消费需求亦同。餐饮品牌只有不断跟随“风向标”做创新,才有可能跨越生命周期,进而被更多消费者“看见”。

02

拿下新时代消费者,

我们帮你摸清了“创新风向标”

处于动荡变革期的消费环境下,头部大牌餐企仰仗多年来夯实的品牌根基,可以更快洞察到消费需求的变化,做出调整。

但对于更多中小餐饮、新势力餐饮等品牌而言,想要紧跟时代,打造出更符合当下消费需求的餐饮品牌,摸清消费者们要的“质高价平、氛围感、强体验”到底是什么,至关重要。

为了解决该问题,内参君查阅当前市场资料后发现,在抖音生活服务日前发布的新榜单抖音心动甄选餐厅中,一些已相对成熟的精品餐饮商家,给出了答案。

其中,抖音心动甄选餐厅“上榜商家”——Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅主理人的观点认为:

“对于年轻的消费客群,我们首先需要给他们营造一种物超所值的感觉,以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来尝试,后续再通过餐厅整体的品质、服务、环境体验来维系这部分消费群体,从而形成二次消费的意愿。”

另一“上榜商家”1996川菜·主厨餐厅主理人则表示:“每个人对精致化的定义和理解都是不一样的。在我看来精致是每道菜都做到十分细致。让每道菜都呈现最好的状态,食客都吃好,才是精品餐饮该有的体现。”

◎眉州东坡旗下1996川菜·主厨餐厅菜品

在进一步通过对《2023年中国新精品餐饮白皮书》拆解,及以今年抖音心动甄选餐厅为例,全览其中的“上榜商家”后,我们发现:

新势力精品餐饮品牌们,对于拿下新时代消费者,实打实地提高客单价、圈牢“死忠粉”这事儿,的确颇有一套可复制的秘籍。

秘籍1.0:高客单来源于高品牌附加价值。

定价的浮动往往是消费者最为关注的选择点之一,尤其在当下“价格敏感”时期,过高或过低的定价,都将影响消费者对品牌的信任度及满意度。

高客单背后,一方面体现出消费者对餐厅产品或服务的满意度,另一方面折射出“情绪价值”让消费者愿意为之支付更高费用的重要程度,这些综合因素,共同组成餐厅背后所隐藏的品牌商业价值。因此,餐厅想要达成更高客单,除了菜品定价外,品牌属性、餐厅环境、摆盘设计,甚至诸如座椅沙发舒适度等细节,都会有所影响。

◎圆场餐厅实景

新锐精品餐厅代表圆场,就同时融合了西餐、精酿啤酒、鸡尾酒、下午茶、演出和舞会,形成了独特的复合型餐吧。店内装横采用落日飞车的美式加州风,通过木质座椅、棋盘格地板等元素打造复古电影氛围感。同时还会定期举办舞会文化活动,对于年轻消费群体来说具备天然的吸引力。综合价值感提升后,消费者对于单一维度的价格衡量属性也会发生变化。

秘籍2.0:“花小钱办大事”,全行业通用。

消费主流趋于理性务实,追求“极致性价比”,但这绝对不意味着当下的消费者只看价格不看品质。反而,消费者比以往更加注重情绪价值,“只买对的,不买贵的”。

因此,精品餐厅需要做到的是,在优质产品的基础上,同时满足消费者追求“chill生活”以及追求“平价”的双重心态。“小而精”,要物有所值,更要“氛围”超所值。

◎Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅实景

比如Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅,带有古老喷泉的法式花园用餐场景,西式阳光房、复古宴会厅,各类高端场景在体验上完全能够满足消费者的精致小资心理。在菜品上,既保留一些比较高端的精品菜肴,也提供部分亲民实惠的套餐,“物超所值”感直接拉满。

03

被看见,是第一步

新精品餐饮正“柳暗花明”

过去三年,中国餐饮行业波澜不断,其中高端餐饮品类在经历堪称陡峭的增长曲线后,也开始进入平稳迭代时刻。

由高端餐饮引申的品类出现分化,一类以相对较大型的“贵价餐饮”为主,在整体消费主流趋平的背景下,客群相对小众且固定;

另一类,如去年起开始强势攻出的“Bistro小酒馆”、“主题化创意餐厅”、“新式融合料理”等,逐渐形成“新精品餐饮”阵容,以相对不那么高的定价+品质、环境、服务的绝对性优质,受到大批“向往美好生活”的年轻、中产消费群体青睐。

在“扒”出秘籍之后,我们也能发现,“新精品餐饮”针对性的创新模式,拥有更综合的产品及品牌力,可以凭借“相对低价高质”的特性,快速成为当下优质消费者的首选。

认知进化、时代重塑。新赛道萌生,市场尚存较大占比空缺时,如果品牌能先人一步“被消费者看见”,或许就能更早一些“收获成功”。

当前市面上,以“让每个用心做餐饮的餐厅都被更多消费者看见”为目的出发的“服务”并不多。在市场资料中,上述提及抖音生活服务发布的最新榜单是其中之一。

而随着“新世界的榜单”开始出现,背后向餐饮商家传递的一大信号正是:新秩序前,机会平等。

这也意味着,每个“新势力精品餐饮商家”都有被看见,进而成为头部品牌的无限可能性。

以最新发布的「抖音心动甄选餐厅」为例,其最大的特点就在于采用“新秩序”“新规则”来评选上榜商家。

与当前市面上已有的餐厅榜单不同的是,抖音心动甄选餐厅的筛选标准除了考虑到餐厅的菜品口味、服务、环境等基本条件外,还将把以往不被强调的餐厅属性也纳入评选范围内,如原创性、创新性、主理人的个性、品牌故事文化、对于消费者的关怀等,这些属性能够更直接地展现餐厅的气质和独特魅力。

当一家餐厅的深层次魅力被挖掘、呈现,自然能够吸引到更多志同道合,认可餐厅高品牌价值的消费者,也能够第一时间更精准地“戳到”目标消费者的心。

同时,不设层级、不设排名的榜单秩序,让“榜单”回归“榜单”,让“种草”回归“惊喜”。

总体而言,抖音心动甄选餐厅能够帮助更多有特色但小众的餐厅提供更多曝光的机会,通过扩大圈层范围得到更多用户的关注和认可。

只有“餐厅真正被看见”,曾经无数日夜努力打磨出的“菜品、服务、环境”才有存在意义。

但对于进一步提高品牌价值来说,更好的专项流量扶持、更精准的运营资源、更大力的经营补贴……都成为了餐饮商家从0到1、从1到+∞,迈向“巨头之路”上的“稀缺资源”。

而抖音心动甄选餐厅,也不只是一份简单的“量化”性质的餐厅排行榜,而是引入了更多“感性”的内容属性,与抖音的内容生态形成深度绑定。

比如在营销层面,抖音心动甄选餐厅背后的附加价值,还包括节点营销、IP营销、城市特色营销等多维度的营销活动资源,让新精品餐饮商家可以借势抖音生活服务的营销大事件及营销热点提高品牌声量、引爆产品销量。

而在餐饮老板最“难操作”的数字化运营方面,也有相关产品工具可以帮助餐饮商家科学提升线上经营效率、分析经营效果,实施更精准的内容推荐和营销转化等,帮助餐厅扩大品牌影响力,吸引更多的新客户和回头客,进而真正“提升利润、扩大营收”。

04

“不被看见”

“不,被看见”

话语权被金字塔尖占据的中心化时代,落在行业内,呈现出的现象是:越来越多用心做餐饮、耗时钻研产品的优质品牌,“不被看见”。

因此,当挑战旧世界秩序的“新世界榜单”出现时,其存在的意义,远不止步于提供更多生意增量机会,而是用能够撼动金字塔尖的力量,替行业大声喊出“不,被看见”。

用更真实的声音,筛选更有态度、更有价值的中国新精品餐饮品牌;用更强大的力量,为曾经“不被看见”的每一个餐饮人,建立与消费者之间更紧密的联系;用更成熟的模式,实现从流量到留量再到增量,为餐饮商家乃至行业带来新的机遇。

以抖音生活服务心动甄选餐厅为代表的“新世界榜单”,正在做的,就是这样的事情。

“精品餐饮”被重新定义,接下来,让每个用心做餐饮的商家都能收获新生意,真正“被看见”。

编辑:苏姚

(文章来源:餐企老板内参)


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