Brunch、Bistro风潮迭起,这届年轻人为何都爱在吃饭里找情绪价值?

admin 5329 2023-12-21

Brunch的风潮还没过去,北上广深的年轻人们今年又迷上了打卡一种新的餐厅形态——Bistro。

或许你还没明白这个英文单词是什么意思,但在北京的三里屯,上海的愚园路,当你漫步街头,会看到不少西餐馆乃至国内的融合菜招牌上都带了这个单词。

这个词最早描述的是一种源自法国巴黎的餐厅形式,提供平价菜式及性价比高的葡萄酒。而在国内,它可以被解释为一种“餐+酒”、主打氛围感的吃饭空间。

从去年至今,一线城市爱吃爱玩的年轻人们之间,流传着一句话:“不Bistro,无氛围”。社交媒体上,Bistro相关话题的内容数以万计,仿佛一种带有身份认同的生活方式,迅速汇聚起认同者群体。

1. 年轻人在追求一种很chill的吃饭方式

区别于高档的西餐厅,相比食材是否足够高级,氛围体验,是Bistro消费的核心。

一家合格的Bistro首先要好看,有自己的调性和审美。更重要的是,要制造能让用户身心放松的沉浸式环境,不管是慵懒的音乐,独具特色的装潢,还是餐桌直对的大露台,这一切只为了让消费者从每个细节里感受到一种精致却又松驰的和谐。

而强调创意和融合的菜色,搭配酒制造的微醺,最终仍是为了服务于新奇、有趣和放松的体验过程。用时下流行的话来说,“很chill,很有sense”。

Bistro走红的背后,是年轻人追求精神悦己的投射。对于都市的白领们而言,平时的工作已经足够繁忙,周六日出去吃顿饭,不仅追求味蕾的刺激和满足,同时也希望在这个过程中,得到精神的放松与享受。因此,他们追求的不只是餐食本身带来饱腹与口味方面的满足,更是整个餐厅氛围在就餐前后带来的整体体验,既从中安放情绪价值,又让生活美学真正贯穿到生活衣食住行的“食”中。

纵观这几年被年轻人热捧的新业态,不管是brunch、精酿餐吧,还是早C晚A的小酒馆,再到Bistro,年轻人消费的早已经不只是餐饮本身,更是一种生活和社交方式。

外企白领Jason告诉36氪,他经常在下班之后,去自己喜欢的小酒馆里坐一坐。这里对于他的意义,不仅是喝酒吃饭,更是一帮朋友交流的聚集地,是他在这座城市的公共客厅。下班之后,来这里坐坐,一边小酌一边和朋友聊聊天,不仅能让他觉得不再孤独,还让他日常的焦虑有了一个释放口。

另一位在大厂工作的运营,住在上海的丸子则告诉36氪,她习惯于周末早上,找一家自己喜欢的brunch,点上一份班尼迪克蛋,一杯咖啡,读一读自己喜欢的书,度过一个不慌不忙的上午。对她来说,能够沉浸式享受和自己独处,给予自己精神和身体充分放松,并且无需为琐事分神,是一段十分难得的放松时间。

因此,仅仅是美食,已经无法满足她这样的需求,而唯有注重氛围感、有调性的餐厅,才能让她“一秒入戏”。

而为了这种体验,年轻人也愿意付出更多的消费。《光明日报》调研数据显示,69.91%的Z世代每个季度至少进行一次体验式消费,而在体验式消费过程中,“消费过程的享受”成为Z世代最重视的因素,占比高达72.12%。

在注重体验的同时,年轻人也把实用主义的精神发挥到了极致。“不是老牌西餐厅吃不起,而是Bistro更有性价比”,他们不愿意花费过多的溢价,去为品牌、档次买单,而更愿意回归到体验和味道本身。

因此,价位适中、有品质、有社交属性的精品餐饮,就成为了新宠。

2. 新精品餐饮的先锋者们

在日益白热化的餐饮行业里,新精品餐饮已经成为了一股难以忽视的新势力。

截至2023年10月,全国新精品餐饮行业门店数为10270家,与上年同期相比门店数增长17.4%,整体呈现扩大趋势。这类餐饮从菜品、服务、环境、体验等多方位均进行了迭代。

精品餐饮需求的出现,并不令人意外。抛开火锅、烧烤等类目,正餐领域大体可区分三个层次:顶级的Fine Dining即行业意义维度精品餐饮;追求口味,个性鲜明的独立餐厅;以及讲究标准化与翻台率的连锁餐厅。

令人遗憾的是,在90后、Z世代为代表的消费群体完成迭代后,餐饮发生中部断层。年轻人们需要能够彰显个性、满足情绪价值的场景,来承接更多生活动作的落地,而过分高昂的高端餐饮,又无法真正嵌入大部分人的日常生活。

找到平衡点,成为许多新精致餐厅从业者的切入点,也成为支撑着“精品餐饮”概念从神坛上走下,从动辄以千、万客单价计算的Fine Dining,走向相对亲民的“Bistro”。

平价不意味着俗套,精致依旧在,却带着日常与生活。个性不意味着排外,氛围支撑情绪,愈发包容与多元,在所谓仪式感之上又多撒了些个体与圈层间的调味。如果以商业语境叙述,新精品餐厅亟需为消费者打造的,可以总结为:菜品上的创意、服务上的贴心、环境中的氛围、体验中的沉浸。

在国内,一批嗅觉灵敏的商家也早早看到了新世代消费群体对精品餐饮的需求。如今已经是北京Bistro头部品牌的大酉·The Merchants,其主理人早在多年前就已经切入这一方向。

“在整个市场里,虽然我们是一个Fine dining的背景,但我们内心一直想做更轻松、更大众化的餐厅,我们希望让那些平常吃惯了精品餐饮的人,愿意每周来我们店里,把它当作一个城市第二客厅。”在这个过程中,他们也感受到,年轻人更愿意尝试具备创意和体验感的餐厅。大酉主理人告诉36氪:“我们主要面向的群体还是中国的千禧一代,他们愿意去体验消费更好的东西,愿意去体验更多生活方式,并且愿意去从体验中感受文化历史。”

因此,大酉追求的,不仅是食材和酒的品质和创意,更注重从产品到场地整体的美学氛围。在创业之初,寻找场地的时候,他们就已经有意地去寻找拥有文化、历史积淀的地点去开店。

对于年轻人喜爱的沉浸氛围感,大酉也做了精心的元素设计。“大家还是喜欢生机勃勃的地方,在这里可以随心所欲做自己。”因此,开第二家店的时候,他们特地做了开放厨房、柴火烧烤,整体的互动感也经过了设计,试营业不到一周就生意爆火。

在打造品质和体验的同时,大酉也注意到了年轻人追求性价比的“实用主义”。老板告诉36氪:“我们希望大酉是这座城市里,年轻人与朋友们一起抵御生活的‘巢穴’,是一个可以每天来的地方,所以我们希望在维持品质和体验的同时,把价格降下来,再降下来。”

除了大酉这样的西餐代表以外,不少中式商家也尝试将小酒馆、Bistro的形态和国内各类菜系相结合,在让用户的口味感受更亲切的同时,带来耳目一新的体验。

Bistro Strong 壮壮酒馆背靠西贝这家西北菜头部企业,其主理人作为一个吃羊肉长大的人,却发现很少有餐厅做精细化的羊肉。把传统小吃精致化,这是一个缺口。恰逢当时北京小酒馆风潮刚起,他便把刚开一年的壮烤羊肉,改成了壮壮酒馆。

在市场调研的过程中,他也意识到年轻人对于味觉和环境的要求都在升级。因此,在食材上,酒馆精选了乌拉特中旗小产区的四年白绒山羊,这样的品质“在别的地方都吃不到”,而为了满足年轻人场景社交、聚会的需要,一开始壮壮酒馆便设计了轻松舒服的环境和柔和的灯光,尽量让客人感受到松弛。

如今,壮壮酒馆也已经成为了北京知名的Bistro之一。回到今年,当线下消费复苏之后,尽管餐饮内卷也进一步加重,但率先抓住这类新餐饮形态的商家们,却迅速生长了起来。

3. 从小众走向大众

当新精品餐饮开始从小众走向更广泛的圈层,并逐步被作为消费主力的年轻人接受和喜爱时,它们在新阶段所需要的,是更多与消费者接触与交流的机会。

尤其到了今年,餐饮行业的竞争进一步白热化。截至2023年8月,餐饮企业存量约1494.2万家,其中新注册企业278.0万家,这一数据已经超出2020年全年水平,消费回暖驱动大量餐饮创业者进入市场,但繁荣的另一面却是,今年已注销餐饮企业高达78.2万,也超过了2022年全年水平。

多位主理人告诉36氪,现在的情况是,酒香也怕巷子深。如今只靠线下营销,远远不足以精准地被用户发现。而对于这部分新精品餐饮而言,其主打的非标餐饮同样很难通过开店的扩张和密度,来提升在一个城市里的知名度。

因此,线上精准触达与自己调性符合的年轻客群,是这些餐厅更快被看见的方式。

而对于许多希望发现宝藏餐厅,寻找沉浸式、社交式体验的年轻人来说,他们此前只能通过在团购平台上搜索的方式,从众多不同品类的餐厅里寻觅,或是通过社区平台去种草。前一种方式相对低效,后一种方式虽然能收获许多安利,但信息分散,且“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,在找到宝藏的同时,也可能会踩雷。

无论对于商家,还是用户,他们都需要中间的桥梁,让彼此能够在茫茫人海中精准地“相遇”。“抖音心动甄选餐厅”榜单应运而生,作为新精品餐饮自己的“宝藏指南”。榜单由抖音生活服务推出,甄选覆盖了14个城市共计175家餐厅。

在餐饮行业,并不乏诸多权威榜单,但面对新精品餐饮流行形态的出现,同样需要一份足够专业的榜单,让商家被看见,也让越来越多的用户在寻找这类餐厅时有所参考。

在过去的市场上,这一榜单往往是缺位的。而现在,“抖音心动甄选餐厅”榜单的推出,则为新精品餐饮展示了一份可供参考的选择。

一方面,榜单所评选的餐厅价格段普遍亲民,主打让年轻人“愿意吃”也“吃得起”,能够满足用户对于精致、年轻化、高性价比的餐厅需求。

另一方面,为了尽可能满足消费者发现“甄选餐厅”的需求,这份榜单会以用户消费及商家运营相关大数据分析为基础,同时邀请知名美食家、烹饪大师、美食达人、新潮餐厅主理人等成员组建“心动组委会”,为榜单评选提供全方位建议并参与评审。

与此同时,抖音生活服务在12月18日为榜单举办了一场“抖音心动甄选餐厅发布盛典”,让商家能够在官方的活动里获得更多的曝光和扶持。

以东南亚菜结合西餐这种创新融合菜作为主打的Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅,一开始就走的是精致化路线。其主理人表示,过去,他们也做过一些单纯的流量推广,但投放之后“石沉大海”,转化效率很差。而专业的探店达人能够通过视频宣传包装,挖掘餐厅吸引用户的细节,让大家直观地感受到这家餐厅的优点,对于餐厅的运营会有很大的帮助,相比流量推广,探店达人的私域流量也会更加精准。

抖音平台拥有“抖音心动甄选餐厅”榜单对于餐厅的精准定位,再辅以平台成熟的视频种草内容生态,抖音内容种草以及流量扶持的优势被进一步扩大。该主理人还表示,自从入驻抖音以后,餐厅的营业额提升了20%。另外,其他多位餐厅主理人也告诉36氪,他们也在计划和平台上的探店达人合作,未来也期望去做自己的短视频内容,以触达核心客群。

在新精品餐饮逐步从0到1,从小变大的过程里,一种剥离刀光剑影的友好经营氛围被重新塑造。高效种草的平台价值,与“抖音心动甄选餐厅”带来的长效扶持与激励,成为商家们被更多大众发现、看到的聚光灯,也让用户需求与商家发展之间的撮合变得愈发精准。

编辑:徐丽

(文章来源:36氪)


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